Množični mediji se popularno imenujejo četrta veja vlade. In to ni naključno. Preko množičnih medijev se oblikuje javno mnenje. Obstaja veliko teorij in hipotez o vplivu medijev na občinstvo.
Mediji lahko manipulirajo s publiko v določenih situacijah, ki so najpogosteje povezane z večjimi političnimi, gospodarskimi ali izrednimi dogodki. Sicer je interakcija občinstva z mediji dvosmeren proces.
Množični mediji kot sredstvo neomejenega vpliva na občinstvo
Včasih mediji na človeka vplivajo v največji možni meri. Poleg tega je lahko vpliv tako negativen kot pozitiven. Obstajajo tri teorije v zvezi z močnim vplivom medijev na misli ljudi.
Prva teorija, imenovana "čarobna krogla", primerja informacije iz medijev s kroglo, ki ima hiter učinek na človeka. Ta učinek je mogoče doseči z oddajanjem kritičnih novic. Primer je zelo priljubljen, ko so leta 1938 v ZDA na radiu prvič prebrali "Vojno svetov" H. Wells in so mnogi besedilo dojemali kot resnično novico, ki je povzročila paniko.
Druga teorija se nanaša na propagando. Propaganda je na voljo v treh odtenkih: beli, sivi in črni. Bela je namenjena zatiranju škodljivih informacij, medtem ko je črna usmerjena k njihovemu širjenju. Siva propaganda deluje kot vmesni pojav in lahko zatre in širi napačne ideje, odvisno od nalog, ki so ji dodeljene.
Tretja teorija temelji na oblikovanju javnega mnenja s cenzuro v medijih.
Vse tri teorije odražajo najmočnejše načine za manipulacijo čustev in misli ljudi.
Množični mediji kot korektor javnega mnenja
Niso vsi ljudje in ne v vseh okoliščinah popolnoma podvrženi vplivom medijev. Veliko ljudi se mora o prejetih informacijah pogovoriti z drugimi, ugotoviti, kaj pomembna javna oseba zanje misli o tem, koliko informacije ustrezajo njihovim pogledom na življenje.
Pomembno vlogo pri razumevanju informacij igra stopnja izobrazbe človeka in njegovo zanimanje za obravnavani pojav. Pomembna je tudi stopnja njegove vtisljivosti in nagnjenosti, da ga drugi nadzirajo ali mu rešujejo dodeljene naloge.
Obstaja teorija kultivacije, ki naj bi televizijske podobe prenesla v resničnost. V skladu s teorijo človek, ki gleda veliko televizijo, navadno dojema življenje z zaslona. Če ima posameznik rad programe kriminala, potem bo najverjetneje imel visoko stopnjo tesnobe in veliko pričakovanje, da ga bo zagotovo ubil ali oropal. Najpogosteje lahko tak vpliv vplivajo na ljudi z nizko izobrazbo in povprečno samopodobo.
Vpliv občinstva na medije
Mediji nimajo popolne moči nad človekom: posameznik sam določi vir informacij na podlagi svojih želja in ga zoži na krog svojih interesov. Vede, kaj želi dobiti od medijev, s čimer jih prisili, da najprej govorijo o tem, kaj potrebuje.
